Temos constatado em todas as frentes do comportamento do consumidor e dos hábitos correntes de consumo, que os Millennials (nascidos entre 1982 e 2000) alteraram substancialmente o modelo de compra, pela forma como o fazem, onde o fazem e em que altura o fazem.

Naturalmente, a evolução do mundo digital veio ajudar a uma nova forma de olhar para o marketing e para a relação dos consumidores com as marcas. Muitas delas não souberam acompanhar os tempos, cristalizando-se num modelo ultrapassado e muitas outras apareceram, criaram mercados e souberam explorar as mentes do novo consumidor.

Um estudo da CompTIA intitulado “How milennials may change the workplace” mostrava que o ambiente de trabalho passou a misturar-se com a vida pessoal, gerando trabalho autónomo e flexível, onde quer que se esteja, resultado da dependência das redes sociais, dos novos modelos de comunicação e, essencialmente, da tecnologia.

É por isso que a relação das marcas com o mundo digital conheceu uma alteração de paradigma no que respeita aos investimentos em comunicação. Se em 2010 o peso do digital no investimento em comunicação representava 27%, hoje ultrapassa os 55% do orçamento das empresas. Na verdade, o Google já aglutina 15% de toda a publicidade mundial.

Só que atrás dos Millennials vem a Geração Z ou iGeneration, representada por aqueles que nasceram na metade da década de 90 até ao ano de 2010 e para quem alguns procedimentos e comportamentos da geração anterior lhes parecem estranhos. Em breve, tudo mudará mais rapidamente e criar-se-ão novas prioridades, onde a variável tempo, ao invés do dinheiro, se tornará predominante. Aliás, a revolução digital permite elevar o tempo e o que fazemos com ele ao maior desafio do mundo moderno (o que leio e quando o faço, como me divirto e qual o equilíbrio com o trabalho, que seleção de “amigos” e em que plataformas, quando e como compro, etc.).

Esta geração quer empreender o seu próprio negócio e anseia que os seus hobbies se transformem numa ocupação full time. Lê em tablets (de preferência em vários) e estuda online. Aliás, estuda para profissões que ainda não foram inventadas. Alguém estudou para produzir ou gerir conteúdos em redes sociais? Não, mas sabemos que tal ocupação emprega milhões de pessoas em todo o mundo. E a breve trecho, ninguém se atreverá a distinguir os empregos politicamente corretos dos supostamente absurdos. Porque o sucesso não terá catalogação.

A dependência do mobile acentuar-se-á e já hoje o Youtube é mais visto neste suporte. A comunicação da marca terá forçosamente de ter imagem em movimento e som, isto é, tem de “ser verdade”. É por isto que a retenção da atenção sobre um determinado tema ou fenómeno é de muito curto prazo, não ultrapassando 6 segundos. A quantidade de nova informação não permite a acumulação de memória de curto prazo. Mas também não será preciso, uma vez que se acede à informação em qualquer altura.

O próprio Facebook já é visto como uma plataforma social da geração anterior, através da qual não querem partilhar, recaindo a preferência no Snapchat, Instagram, ou Secret, isto é, em ambientes nos quais garanta a privacidade e o anonimato. Segundo a sua visão, o Facebook é hoje uma exposição de opiniões, vaidades e frustrações, ao invés de representar uma plataforma efetiva de comunicação.

No final do ano passado, o Snapchat deixou para trás plataformas como o Twitter, Pinterest, Google+, Vine e Tumblr, segundo dados da comScore e ultrapassou o Facebook no que respeita à visualização de vídeos, se medido pela percentagem de utilizadores (161 milhões de utilizadores no Snapchat – que só podem ser vistos no mobile e 1,86 mil milhões no Facebook – que podem ser vistos em qualquer dispositivo). Em média, a aplicação é aberta 18 vezes por dia e a geração Z passa cerca de 30 minutos por dia conectada à mesma.

Também no comércio a retalho será a geração Z a determinar o grau de inovação e disrupção que é exigido, pois é necessário repensar a sua razão de ser e formatar o processo da venda essencialmente assente em compras on-line. Algumas lojas físicas poderão vir a conhecer o declínio e nos EUA, segundo a Green Street Advisors, prevê-se que 15% dos centros comerciais vão falir nos próximos anos ou ser transformados noutro tipo de espaços comerciais.

Provavelmente, as lojas físicas representarão num futuro próximo locais de experimentação. Por exemplo, nos EUA, o WalMart decidiu inovar na logística, através do recurso a drones para proceder às entregas. E a própria internet das coisas irá adicionar uma camada de serviços nos eletrodomésticos, prevendo aquilo que o consumidor necessita comprar, dando-lhe conselhos sobre a compra.

Um mundo que chega perto, prevê, aconselha, facilita e promove a comodidade. Afinal, o bem mais precioso da Geração: o Tempo!

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Sobre o autor

Pedro Celeste

Pedro Celeste é doutorado em Ciências Económicas e Empresariais pela Universidade Complutense de Madrid, Graduado pela Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management, de Chicago, e pelo IESE Business School, de Barcelona. Na Católica Lisbon School... Ler Mais