Não há mercados sem clientes! É para eles que se desenha a promessa da nossa oferta, que se definem todos os parâmetros do mix de marketing e que se negoceia / entrega um produto ou serviço mais ou menos diferenciado. É também através dele, que se avalia o seu grau de satisfação, se mede a fidelização, se adiciona serviço pós-venda e se gera um passa-palavra.

Em todas as fases deste processo temos a colaboração do Marketing, da Comunicação (quando separada do Marketing), das Vendas e do Pós-Venda. Na verdade, a cada um cabem tarefas e especializações distintas. Mas que nunca podem ser estanques entre si ou incoerentes no processo da criação de valor.

Não é por dizer que se tem um Excelente Serviço que isso passa a ser verdade. Não é por se ser sofisticadamente criativo que o produto ou serviço tem melhor desempenho. Não é por termos conseguido um contrato mais favorável que o cliente sairá mais satisfeito. Não é por termos um produto top que o seu serviço pós-venda estará ao mesmo nível.

Tudo o que emana da contribuição de cada área deve estar envolto no mesmo compromisso e atitude, porque afinal há um protagonista que atravessa todos estes momentos de verdade no contacto com a empresa ou marca: o Cliente! Seja na prospecção, no contacto, na interacção para a negociação, na compra e no pós-compra.

Para o cliente é-lhe irrelevante o formato organizacional da empresa que lhe presta serviço. A única coisa que lhe interessa é confirmar que as expectativas criadas são correspondidas ou superadas pelas obtidas.

Na realidade, são inúmeros os casos de dessintonia entre Marketing e Vendas em grandes grupos empresariais, como se se tratasse da “boa moeda” e “má moeda”, dependendo do lado de quem avalia. De facto, enquanto não se perceber que ambas as áreas representam as 2 faces da mesma moeda e que esta vale pelo seu todo e não pelas partes, dificilmente de pode criar valor, gerar riqueza, diferenciação e, consequentemente, fidelização.

Hoje assiste-se a uma tendência de juntar todo o processo de criação de valor debaixo da mesma alçada (nos EUA, hoje prolifera o cargo de Vice President for Marketing, Sales & Customer Service). Esta lógica aglutinadora torna toda a empresa mais responsável, provavelmente mais sinérgica e sobretudo muito mais eficaz. O princípio também é válido para PME’s: embora a dimensão das empresas não lhes permita ter Direcções de Marketing ou Serviço Pós-Venda, isso não significa que não haja um responsável pela gestão do mercado, da comunicação e seus clientes. E, em último caso, todos são embaixadores da marca.

E ensina-nos a história das empresas que a prosperidade está do lado daqueles que colocaram o Cliente no centro de toda a organização. Não há áreas mais importantes que outras: o que deve predominar é uma grande complementaridade debaixo de um discurso uniforme.

O único centro de lucros de qualquer empresa é o Cliente – Peter Drucker.

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Sobre o autor

Pedro Celeste

Pedro Celeste é doutorado em Ciências Económicas e Empresariais pela Universidade Complutense de Madrid, Graduado pela Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management, de Chicago, e pelo IESE Business School, de Barcelona. Na Católica Lisbon School... Ler Mais