O marketing não é uma batalha de produtos. É, antes, uma batalha de perceções.

Tal como na vida, a paixão pelas marcas não é uma resultante da quantidade, mas da qualidade intrínseca da oferta.

Este paralelismo permite-nos entender que o posicionamento das marcas não é mais do que a imagem percebida pelos seus clientes. E é exatamente por essa razão que o conceito de valor resulta, não daquilo que se diz ter, mas do que as marcas souberem demonstrar que são capazes de oferecer.

Com os mercados em constante mutação, é difícil fazer prognósticos corretos sobre tendências, mas um caminho está a ser trilhado: uma viragem do racional para o emocional e do analítico para o intuitivo.

É por isso que é cada vez mais difícil reter a atenção dos clientes (para não falar da fidelização), a quem todos os dias chega um conjunto alargado de propostas, por via dos múltiplos meios de comunicação, com particular destaque para as inúmeras ferramentas digitais e para o efeito multiplicador do passa-palavra.

De facto, a partilha constante da informação, por força de clientes cada vez mais exigentes, informados e menos condescendentes, faz com que seja imprescindível ir à procura de respostas que consigam gerar emoções positivas, elas próprias criadoras de novas oportunidades de negócio.

O novo portefólio de produtos alimentares saudáveis, a descoberta e proliferação do conceito gourmet na restauração, um novo conceito de turismo assente em pequenos espaços, na ruralidade ou na aventura, ou mecanismos digitais como forma de aceder aos transportes públicos, são apenas alguns exemplos de uma miríade de transformações que vão afetando o dia a dia do consumidor.

Para além de constituir uma importante ponte entre a motivação e o comportamento, a emoção trabalha conjuntamente com a razão, contribuindo para um melhor equilíbrio no processo de decisão de compra, uma vez que esta estimula a mente 3.000 vezes mais rapidamente do que o pensamento racional.

No marketing de produto, o enfoque está centrado nos benefícios e valor que o mesmo contém e nos efeitos que pode produzir na sua base potencial de consumidores. Aqui utilizam-se métodos analíticos, quantitativos e verbais, para proceder, por exemplo, à segmentação de benefícios ou para verificar como é que o cliente posiciona produtos ou marcas diferentes perante um conjunto de atributos. Contudo, a grande limitação deste raciocínio é que ele assenta exclusivamente em modelos matemáticos ou estatísticos que não retratam com fidelidade a forma de “pensar” de um consumidor.

Alguém já admitiu num estudo de mercado que compra um automóvel para “dar nas vistas”? Um consumidor admite que comprou uma determinada marca de relógios, porque este lhe confere um “ganho de status”? A ostentação é, em si mesmo, um parâmetro de compra? É evidente que não, até porque o consumidor não o assume, para além de que estas respostas não fazem parte dos questionários dos estudos de mercado comuns, sobre as “razões que levam à compra”.

O novo enfoque (emocional) parte do pressuposto de que os fatores emotivos são determinantes na decisão de compra, e estudos recentes demonstram que mais de 65% das decisões dos consumidores assentam na base de sensações subjetivas e que são impossíveis de racionalizar, porque são geradas por estímulos sensoriais ou persuasivos.

Uma prova recente deste facto é que o creme hidratante Cien, comercializado pelo Lidl a 2,99€, bateu 17 marcas concorrentes num estudo em blind test, no qual a marca mais cara custa 25 vezes mais. Ora, se o mercado fosse totalmente racional, o preço do Cien aproximar-se-ia dos 75€.

E o que dizer da marca de iogurtes Shyr, do mesmo supermercado, que rapidamente esgota, por ser percecionado como um dos produtos mais saudáveis da sua categoria, segundo bloguers conhecidos e outros influenciadores?

Ou do chocolate d’El Rey que, em blind test, ganha consecutivamente prémios internacionais, mas que o mundo dos consumidores desconhece? É suíço? Belga? Não, é venezuelano! E a resposta pode estar aqui, uma vez que também o país de origem é gerador de perceções e emoções.

É ou não verdade que, pelo facto dum vinho ser de Bordéus, pode custar mais? E é ou não verdade que, se se denominar Chateau, o preço ainda sobe mais um pouco?

Em todos estes casos, a informação que qualquer pessoa recebe do ambiente que o rodeia, é recolhida através de, pelo menos, um dos 5 sentidos, por meio de vibrações ou impulsos electromagnéticos que chegam ao cérebro. É assim que somos capazes de transmitir uma imagem daquilo que vemos, ouvimos, tocamos, saboreamos, etc…

Essas imagens formam um conjunto complexo de sensações que são armazenadas e que se vão amadurecendo ao longo do tempo. O que acontece é que somos capazes de combinar toda esta complexidade de informação através da nossa capacidade de imaginar, criando novas sensações que podem ser positivas ou negativas e produzir sentimentos agradáveis ou desagradáveis. E podemos propagar essas emoções pelos meios digitais, que rapidamente chegam a qualquer lugar.

Com a multivariedade de escolhas, marcas, etc., os clientes já não elegem um produto ou serviço com base numa lógica custo-benefício, mas antes pela vivência direta que o momento de contacto com os produtos lhe oferece.

Este princípio e tendência é válido em qualquer mercado, por mais hermético que o mesmo possa parecer: Netflix, Accenture, Black & Decker, Uber, Catterpillar ou Tesla, para nos afastarmos um pouco dos exemplos de consumo mais triviais, são marcas com uma componente emocional muito bem trabalhada, com consequências muito positivas ao nível dos resultados e do impacto na perceção dos seus clientes.

No futuro, terão êxito as marcas de bens de consumo que sejam capazes de valorizar as componentes emocionais do negócio, na hora de lançar um novo produto. Aquelas que procuram dar, antes de receber. As que provocam a paixão, em vez de a propagarem.

Livro recomendado: Emotional Branding – Marc Gobé

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Sobre o autor

Pedro Celeste

Pedro Celeste é doutorado em Ciências Económicas e Empresariais pela Universidade Complutense de Madrid, Diplomado pelo IESE Business School de Barcelona e por KelloggSchoolof Management de Chicago. Professor na Formação Avançada para Executivos da Católica Lisbon Business &Economics, onde coordena, entre outros, o Executive Master in Management – Strategic Marketing, o Programa Avançado de Marketing para Executivos, Programa de Gestão de Vendas e Programa de Gestão em Marketing Digital. Consultor... Ler Mais