Martin Lindstrom, um dos mais consagrados autores internacionais sobre Customer Experience Transformation e Branding Futurists, falou ao Link to Leaders da forma como o neuromarketing pode ajudar as empresas e as marcas a chegarem ao consumidor.

Considerado pela revista Time como uma das 100 pessoas mais influentes da atualidade, e pela Thinkers50 como um dos 20 maiores pensadores sobre Business Transformation do mundo, o dinamarquês Martin Lindstrom vai ser o primeiro orador, no dia 9 de outubro, do 3.º Business Transformation Summit, organizado pela CEGOC, em Lisboa. Ao longo do seu percurso profissional, Lindstrom já somou a publicação de vários livros entre os quais “Buyology: The Truth and Lies About Why We Buy”, “BRANDsense” e “Brandwashed”, traduzidos Em mais de 47 idiomas e com vendas superiores a mais de um milhão de cópias.
Na sua última obra, “Small Data –The Tiny Clues That Uncover Huge Trends” avança com um paradigma a partir do qual é possível recorrer ao poder de dados aparentemente menos significativos, mas que nos ligam a todos enquanto seres humanos, para descobrir as próximas grandes tendências de consumo e negócios.

Fale-nos um pouco do seu percurso profissional e de como chegou ao que faz atualmente?
Comecei muito novo. Venci uma competição e fui nomeado o melhor construtor de Lego na Dinamarca. Mas não fiquei por aí. Depois, desenvolvi uma Legoland no jardim dos meus pais. No primeiro ano de abertura, tive mais de 1000 visitantes que pagaram para visitar a minha exposição. Um dia, dois executivos seniores da Lego visitaram a minha Legoland e ofereceram-me emprego. Aos 12 anos, trabalhava no departamento de design da Lego. Em simultâneo, desenvolvi um fascínio pelo marketing e abri a minha pequena empresa ajudando a minha mãe a vender produtos de beleza. Depois de vender a minha agência, fui para a European Academy of Marketing e subsequentemente juntei-me à BBDO. Em 2000, fundei a Lindstrom Company- que hoje é a marca e empresa líder em transformação de cultura.

Muitas pessoas associam o seu nome, e com razão, à popularização do neuromarketing, uma área em que já escreveu vários livros. Quais são os maiores desenvolvimentos do neuromarketing nos últimos cinco anos?
O neuromarketing é usado para designs de navegação – por exemplo, para concretizar o design do painel de um carro, dos corredores dos supermercados ou das flagship stores. No entanto, as dimensões sensoriais também adaptaram as filosofias desse mundo criando essências e avaliando as emoções que elas transmitem. Em suma, o neuromarketing tornou-se uma ferramenta subconsciente, permitindo ao mundo entender 85% do nosso comportamento que não pode ser mapeado utilizando técnicas de pesquisa convencionais.

Numa perspetiva geral, num mundo onde a media digital está captar uma parcela crescente de tempo do consumidor médio, como mudou o papel do profissional de marketing e como acha que isso irá mudar no futuro?
O marketing convencional está a passar por uma grande crise – o método “the hit and miss” desapareceu e foi substituído por publicidade contextual – algo sobre o qual escrevi extensivamente nos meus livros de 2001 e 2003 (Brandchild).

O problema é que, com essa abordagem de marca altamente racional, o branding passou para segundo plano. Agora é mais importante gerar vendas “aqui e agora” em vez de construir uma marca de longo prazo. Claro que há exceções, como a Apple e a Google – mas a maioria das marcas só se concentra no curto prazo.

A minha visão de branding e marketing é que precisa de evoluir da sua visão dos anos 90 do mundo. Uma das maneiras de obter esta evolução é combinar o branding com cultura. Aqui está a questão – até hoje, o mundo da marca e do marketing teve impacto limitado em P&D e no produto/serviços que a marca oferece. A principal razão é devido à cultura – às pessoas – que muitas vezes retêm a inovação. As pessoas simplesmente têm muito medo de mudar. Essa é a razão pela qual acredito que a marca e o marketing têm de se tornar um só. No futuro, não será suficiente desenvolver boas ideias e conceitos, a marca será também responsável por implementá-los e mudar a cultura em torno de uma nova direção.

O Martin fez branding durante muitos anos.  Na sua opinião, o que é exatamente uma marca?
Uma marca não é aquilo que diz ou o que significa, mas a forma como nos faz sentir.

Costuma dizer que as marcas não nos tratam como indivíduos. Em vez disso, eles contam com um processo de segmentação arcaico e com falhas baseado em dados demográficos. O que deveriam estar a fazer de diferente?
Segmentar os consumidores com base nos seus comportamentos subconscientes. Os seus sentimentos, aspirações, esperanças, sonhos e necessidades irracionais.

Muitas empresas digitais, como Facebook, Google, AirBnB, Amazon, eBay, etc., são muito menos tangíveis do que as empresas tradicionais e a interação do consumidor com elas torna-se menos sensual. Alguns não têm produto físico e a maioria não tem interação humana. Você descreveu o uso de marketing sensual extensivamente nos seus livros… como vê o papel da mudança dos sentidos na economia digital? Como é que marcas, como as referidas acima, podem usar o marketing sensual para se fortalecerem?
As marcas virtuais vão realmente abraçar o mundo – aqui teremos brevemente múltiplas dimensões sensoriais a despontar como o som, o olfato e, em algum momento, sensações táteis (recentemente, estivemos envolvidos na criação de simulações 3D apelando aos quatro sentidos). A navegação tem uma grande oportunidade para as marcas – o mesmo acontece com os movimentos (que podem ser um 6.º sentido). Há grandes oportunidades lá fora…

Então, de onde veio a ideia do livro sobre small data? O que são small data?
Defino small data como observações comportamentais aparentemente insignificantes que apontam para uma ou mais necessidades não satisfeitas dos clientes. O small data é a base para ideias inovadoras ou métodos transformadores de alterar e evoluir marcas.

Desde a forma como as crianças tratavam os seus sapatos – que, em troca, ajudaram a LEGO a dar a volta ao seu negócio em dificuldades, ou como o Beverly Hills Hotel descobriu um insight desconhecido sobre celebridades – levando a uma reformulação completa das suas suites.

Como podem os big data apoiar a inovação?
O big data tem tudo a ver com correlação. Small Data tem a ver com a causa – identificar o “reason-why”. Continuamente, os executivos de negócios tiram conclusões ao fazer correlações incorretas sem realmente entenderem o porquê dessa tendência estar a acontecer.

Isso explica como a Google, em 2012, tirou conclusões completamente equivocadas – dos padrões de pesquisa dos consumidores – levando a uma orientação errónea de todo o sistema de saúde nos Estados Unidos. Só se concentraram na correlação e não na parte causal.

Fez uma afirmação surpreendente de que, apesar dos 7 biliões de pessoas na terra, há apenas entre 500 a 1000 pessoas verdadeiramente únicas no planeta. O que quer dizer com isso?
Depois de visitar mais de 2.400 consumidores diferentes nas suas casas, em 77 países, percebi que não há muita diferença entre todos nós. De facto, se deixarmos de lado a religião, o governo, o clima e a tradição, somos quase todos iguais.

Pode descrever seu processo Small Mining or Subtext Research? Os 7 Cs?
Claro, aqui ficam as instruções:
A primeira é : Recolha, ou, “Como é que as suas observações são traduzidas dentro de uma casa”? A foto viral do vestido na Internet é uma boa lembrança de que nenhum de nós vê o mundo da mesma maneira. A maioria de nós está cego pelo que nos é familiar. Rodeamo-nos de pessoas que são como nós, que acreditam nas mesmas coisas. Os nossos feeds de notícias do Facebook não são diferentes, refletindo os nossos interesses, crenças, preocupações e preconceitos.
Então, o primeiro passo no processo de 7 C’s, é fazer tudo o que puder para remover o filtro que o impede de ver o que realmente está a acontecer. O meu conselho? Vá cortar o cabelo.

Como assim?
Deixe-me explicar. A etapa de “recolha” começa ao estabelecer pontos de navegação quer ao nível macro, quer micro. Isso inclui obter perspetivas de observadores culturais, por exemplo, pessoas que são novas na área, expatriados ou pessoas que veem a comunidade através de olhos mais objetivos.

Pergunte-lhes: como é que vos parece o bairro, a vila ou a cidade? As calçadas estão desertas? Há crianças a brincar lá fora? As pessoas são amigas? Já se sentiu assustado e, em caso afirmativo, porquê? Existe algum sentimento de orgulho da vizinhança? Se encontrar pessoas na rua, elas olham-no nos olhos ou desviam o olhar? O lixo é recolhido regularmente? O que faz uma cidade unida? O que a torna dividida? Porquê?
Ao visitar o Brasil, rapidamente descobri que a nação está preocupada com futebol e religião, e dividida por níveis de classe restritivas. Havia uma tensão implícita nessas camadas. Os brasileiros precisam de emigrar? Esta hipótese tentativa era uma que eu eventualmente moldaria e refinaria.

Agora, procure um cabeleireiro ou outros “observadores locais” que podem ajudá-lo a estabelecer uma perspetiva base, e que habitem num espaço mais ou menos neutro dentro de uma comunidade. Não precisa de ser um cabeleireiro, pode ser um barman, um carteiro ou uma igreja, comunidade ou líder de clube desportivo. Quem quer que seja, os observadores culturais e locais estão a par de informação que a maioria das pessoas não tem. Eles podem dizer o que está realmente a acontecer e são mais ou menos imparciais.

Eles também podem direcioná-lo para as suas próprias redes de amigos e conhecidos.
Os pontos de navegação que você recolhe dos observadores locais ajudá-lo-ão a enquadrar as suas observações iniciais e a criar uma hipótese antes de entrar na casa do consumidor. Por sua vez, as suas hipóteses iniciais vão ajudá-lo a criar “faixas” ou tópicos de interesse para depois começar a entrevistar consumidores. Muito raramente um dos seus primeiros tópicos iniciais será o final, e metade deles serão depois reprovados. Pense neles como degraus que levam a maiores e melhores degraus e que, por sua vez, levam, finalmente, a um conceito.

Nesta fase de recolha, estamos a tentar capturar tantas perspetivas de tantas fontes confiáveis quanto possível. Se tem qualquer dúvida se estes observadores locais são úteis ou confiáveis, o social media é uma maneira rápida e fácil de confirmar o seu grau de integração na comunidade. Pessoas ativas nas redes sociais são, por natureza, extrovertidas e confiantes. Tome nota de quantas vezes eles publicam; o seu grau de curadoria; a relevância do seu conteúdo; e se há ou não um toque de arrogância ou exposição nas suas publicações que colocam visíveis – todas elas combinadas criam um observador local ideal.

Tenha em mente que os observadores locais geralmente têm um perfil público e privado no Facebook, facilitando o contato com eles. Durante um telefonema preliminar, fazendo as mesmas perguntas que fez aos observadores culturais, pode descobrir rapidamente se as suas perspetivas são úteis ou não. Se estiver a trabalhar em nome de uma marca, recomendo também entrevistar os antigos, futuros e atuais utilizadores da marca, num grupo que, idealmente, deve refletir 50% do total de inquiridos.

Quais as outras etapas?
A segunda é: As pistas, ou, quais são as reflexões emocionais distintivas que está a observar?
Lembre-se: assuma sempre o papel de um investigador cujo objetivo é criar uma narrativa, uma história coesa que esteja unida. Por essa razão, nada do que vê ou ouve é irrelevante ou desperdiçado. Imagine que já dispõe de uma ideia preconcebida e entra na casa de alguém pela primeira vez. (A sua ideia pode ser verdadeira, meio verdadeira ou falsa – ainda não sabe).

Pense numa casa como um lugar que abriga uma série infinita de pequenas vozes que os proprietários estão a transmitir em todos os quartos. As vozes são congruentes ou estão fora de sintonia? Que peças inconscientes, aparentemente aleatórias, pequenos dados estão pendurados nas paredes, escondidos em zonas “fora dos limites”, como o frigorífico e os armários da cozinha? Tudo em casa, da arte nas paredes, o interior dos armários da casa de banho, está lá posicionado por um motivo.

Aqui, eu chamo regularmente um modelo para dividir os diversos “eus” que compõem o consumidor médio. Primeiro é o “eu” idealizado que projetamos para o mundo, o único focado em torno de como gostaríamos que os outros nos vissem (que, devo acrescentar, é frequentemente muito diferente de quem realmente somos). Esse “eu” público bem cuidado é semelhante ao que montamos nas nossas páginas do Facebook e nas contas do Instagram.

Componentes que também se enquadram na categoria de “eu idealizado” são os objetos que colhemos e exibimos nas nossas casas, de fotografias a heranças a outras peças decorativas sem utilidade. Ao longo dos anos, observei que as nossas coleções formam um cronograma de nossas vidas, um calendário secundário que oferece uma perspetiva valiosa de quem somos – ou acreditamos ser – e onde estivemos.

A “estação de recarga” mais comum em adultos para refletir sobre o que temos acumulado é a sala de estar, e para os adolescentes, mochilas e capas de laptops. Dito isto, os lugares onde os nossos “eus” idealizados entram em conflito com os nossos “eus” reais tendem a ser privados: os nossos frigoríficos, armários de cozinha, guarda-roupas e – no caso de homens – garagens e pastas online. Muitas vezes, é o que está a faltar que forma uma hipótese bem-sucedida. Veja a Dinamarca, por exemplo, com suas inúmeras “conversation kitchens” e pistas de corridas Brio intactas e sem uso.

À superfície, a maioria das casas dinamarquesas é “perfeita” na aparência. Contudo, ao chegar mais perto, vai perceber que sala após sala, esta perfeição é, de facto, encenada e os níveis de stress do país estão entre os mais altos do mundo.
Tome nota de um pequeno símbolo que pode, de fato, submergir todos os outros. Numa pequena habitação dentro de uma favela brasileira, vi uma flor dentro de um copo, dentro de uma lata de cerveja numa prateleira. Num ambiente arenoso, destacou-se como um objeto de esperança. Como a LEGO descobriu há mais de uma década, a pergunta “do que está mais orgulhoso? pode gerar respostas surpreendentes e transformadoras. Pode ser uma guitarra antiga; uma colcha artesanal; uma pintura contemporânea; um conjunto de taças de vinho vintage.
Pergunte aos inquiridos se pode procurar através de álbuns de fotografias antigas ou coleções iPhoto. Explore o frigorífico e os armários da cozinha e da casa de banho antes de passar para o quarto. Determine como as pessoas querem ser percebidas pelo resto do mundo, pedindo-lhes para mostrar a sua peça de roupa favorita.

Determine a idade do seu “eu gémeo” prestando muita atenção às playlists musicais nos seus smartphones, computadores ou serviços de streaming de música. Eles inscrevem-se em qualquer programa de TV ou filme do iTunes? Se aplicável, que filmes e programas de TV estão nos seus favoritos no Netflix? (Desta forma, pode determinar as suas referências culturais comuns.)
O que evoca a emoção mais forte? Orgulho? É a memória de um ente querido? É um animal de estimação? Uma criança?
Por fim, peço às pessoas que respondam a duas perguntas: O que é mais importante na sua vida? E o que mais te preocupa? Não desanime se, no início, não encontrar o que procura. Essa é a natureza – mesmo em definição – do trabalho de detetive.

Qual o terceiro C?
Conectar, ou, quais as consequências do comportamento emocional? Nesta fase, provavelmente já tem meia dúzia ou mais de pequenos dados à sua frente. Pode descobrir, como eu fiz com a Lowes, que numa cultura que proíbe o toque, e cujos centros onde marcam presença estão vazios às cinco da tarde, há uma notável ausência de comunidade e pertença.
No caso da Trollbeads, descobri que os fãs da marca sabiam que algo estava a faltar nas suas vidas; e que os consumidores atraídos pelos Roombas estavam a usar o facto das suas casas serem o palco de um dispositivo tecnológico como peça de conversação. Pergunte a si mesmo: há alguma semelhança entre as pistas que você acumulou? As pistas estão a começar a inclinar-se numa direção? Se tivesse uma pista, estaria a começar a validar sua hipótese inicial?

Lembre-se de que uma pista pode ser física (uma camisa de padrão extravagante que não cabe no resto do guarda-roupa do entrevistado) ou emocional (um entrevistado é obcecado pelos U2).
Está a procurar uma lacuna emocional – muito ou pouco de algo. Como é o caso de muitas casas na Dinamarca, se entrar numa casa onde nada está fora do contexto, você sabe que atingiu o ouro. Se estiver no caminho certo, a linguagem corporal dos entrevistados geralmente mostrará desconforto ou desconforto direto, e nesse caso saberá que está prestes a descobrir algo.

Depois temos a “Correlação, ou, quando é que o comportamento ou emoção apareceram pela primeira vez?” No estágio de correlação, buscamos evidências de uma mudança no comportamento de um consumidor, também conhecido como ponto de entrada. Quando é que esta mudança aconteceu? Quando ela se casou? Quando teve seu primeiro filho? Quando se divorciou? Um ponto de entrada, ou deslocamento de personalidade, pode ser expresso por meio de roupas ou pela adoção de um novo conjunto de amigos, conquista (ou perda) de um parceiro, envio de crianças para a faculdade ou qualquer outro marco importante ou transição de carreira.

Como escrevi anteriormente, estamos demasiado perto de nós mesmos para observar o que nos é familiar. Por esse motivo, muitas vezes, quando estamos quase a terminar uma entrevista, precisamos redefinir a nossa própria perspetiva, ao entrar em contacto com um dos amigos ou membros da família do entrevistado. Entre em contacto com essa pessoa e faça com que ela se junte a si para a última parte da entrevista.

E os outros C’s são?
Causa, ou, que emoção evoca? Para os clientes Lowes, as rotinas das suas vidas haviam-se tornado numa profecia autossuficiente. Os consumidores da Trollbeads estavam a experimentar uma sensação de profunda insegurança, enquanto os clientes do Roomba encontraram no produto uma forma de preencher um vácuo de solidão e insegurança. Está na altura de reunir as suas descobertas no seu escritório ou local de trabalho e começar o processo de Small Mining.

Geralmente, eu monto uma linha cronológica que consiste em fotografias e observações num grande quadro de avisos. É aqui que a sua parede reflete o DNA emocional que encontrou, bem como as correlações que identificou ao longo do caminho. Coloque todas essas observações e fotografias juntas e procure as semelhanças. Pergunte a si mesmo: “Que emoção isso poderá evocar num ser humano?”

Nesse momento, é essencial colocar-se no lugar dos entrevistados. Se fosse ele ou ela, como se iria sentir? O que iria querer? Esta não é uma pergunta particularmente fácil de responder, especialmente em culturas alheias à nossa. Se for muito desafiador, pode ser um bom momento para ligar ou rever os observadores culturais ou locais que entrevistou antes de iniciar o processo de recolha de pistas. Apresente as suas observações e pergunte o que pensam.

Há ainda a questão “Compensação, ou, qual é o desejo não satisfeito ou não realizado?” Tendo validado a sua causa, agora é hora de destilá-la à sua essência mais emocional: o desejo. Qual é o desejo que não está a ser cumprido? Qual é a melhor maneira de o alcançar? Com a Lowes, a resposta foi criar um forte senso de pertencer a um ambiente físico. Os fãs da Trollbeads precisavam de se reconectar e redescobrir o que era pertencer a um grupo; e os fãs do Roomba precisavam de uma maneira de mostrar ao mundo o seu humanismo.

Muitas vezes, ao analisar os álbuns de fotos, vai encontrar a resposta. Ao analisar as páginas, procure os momentos mais felizes da vida das pessoas. Use-os como reflexos de uma fase da vida delas, quando as pessoas se sentem mais em harmonia, no topo, em paz e emocionalmente satisfeitas. Dentro desses dois polos – onde as pessoas se sentiram emocionalmente satisfeitas versus onde estão agora nas suas vidas – é onde vai encontrar o desejo. O desejo que identificou complementa as observações culturais e locais, bem como as pistas que observou nas casas dos entrevistados?

Por último, Conceito, ou, Qual é a “grande ideia” de compensação para o desejo do consumidor que você identificou? Leve as suas observações para casa e pense nelas. Como escrevi anteriormente, as minhas melhores ideias surgem como resultado de nadar em piscinas de hotéis. Eu acredito fundamentalmente que a “criatividade” envolve combinar duas coisas comuns de uma maneira completamente nova. A ideia da LEGO Mindstorms – a marca de robôs personalizáveis da empresa – envolveu fundir blocos de construção LEGO com um chip de computador. O Uber envolveu a combinação de um serviço de carro particular com uma rede social. No meu próprio trabalho, o Lowes 2.0 surgiu como o resultado da combinação de um supermercado com entretenimento e comunidade, enquanto o Tally Weijl 2.0 misturou e combinou o social media com o tradicional vestiário. As ideias, lembre-se, são menos propensas a germinar sob pressão. Elas surgem quando menos esperamos. Então, nade, ande de bicicleta, caminhe pela praia.

Vai ser orador no Business Transformation Summit em Portugal. Quais vão ser as suas principais mensagens?
Que a verdadeira transformação de negócios só pode acontecer se trabalhar primeiro a cultura – são as pessoas que podem apoiar ou opor-se à mudança – por mais que a transformação ou a inovação dos negócios sejam espremidas num pequeno departamento isolado do resto da organização. Na apresentação, mostrarei case studies nunca antes apresentados da LEGO, da SWISS International Airlines, da Lowes, da Maersk e de muitas outras organizações com as quais trabalhamos em todo o mundo.

O que espera do Business Transformation Summit?
Ter uma ideia do ponto em que Portugal está no que diz respeito ao tema da transformação.

Respostas rápidas
O maior risco: Permitir que uma cultura comprometedora governe a mentalidade e a cultura
O maior erro: Pensar que a inovação e a transformação pertencem ao departamento de estratégia ou inovação.
A melhor ideia: Colocar chips de computador dentro de cada peça LEGO – levando ao produto LEGO MindStorms.
A lição mais importante: Ver a empresa de dentro para fora ao invés do inverso.
A maior conquista: Colocar o consumidor de volta à agenda – em vez de permitir que a burocracia corporativa ande em torno da organização.

*Best Selling Authors sobre Customer Experience Transformation

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