“Um grande produto está no coração de uma grande Marca. É muito difícil fantasiar-se algo que não cumpre a promessa”- Kevin Keller.

Como é que o consumidor escolhe um produto, serviço ou processo baseado numa Marca na era concetual?

Esta foi a questão inicial colocada aos alunos que integraram este ano a Pós-Graduação de Empreendedorismo e Inovação, no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP), na unidade curricular de Gestão da Marca. Para chegar a uma resposta satisfatória, é necessário perceber o órgão que dá o comando ao indivíduo para recompensar a aquisição de um produto, serviço ou processo adquirido com o seu dinheiro, o cérebro.

Os neurologistas descobriram, há muito tempo, que uma linha de demarcação separa o cérebro em duas regiões bem distintas. Até há algum tempo a ciência considerava uma destas áreas superior à outra. Segundo a teoria, o hemisfério esquerdo do cérebro seria a parte crucial, a metade que faria de nós seres humanos, o lado mais racional, já o lado direito seria secundário. O hemisfério esquerdo era racional, lógico e analítico. Tudo o que esperamos que seja o cérebro. O hemisfério direito não tinha expressão, era emocional, não linear, ou seja, uma fase menos avançada do desenvolvimento humano.

Na década de 50, o prémio Nobel da Medicina, Roger W. Sperry reformulou por completo o modo com vemos o cérebro. [1] Esta mudança na compreensão deste “órgão pensante”, fez com que as empresas alterassem o paradigma dos seus negócios, dada a predominância do hemisfério direito, em detrimento do hemisfério esquerdo, na era em que vivemos. Não basta criar um produto funcional adequado a preços que permitam a sua compra, este tem de ser relevante, único e com significado emocional. Estas aptidões encontram-se no pensamento de predominância direita.

Nesse novo paradigma a Marca, passou a ser um epicentro estratégico para o nascimento, manutenção e crescimento das empresas, tendo-se tornado o maior ativo intangível para manter e adquirir uma relação duradoura e sustentável com o consumidor. Os gestores de marcas devem ir ao encontro das seguintes características: serem pessoas criativas, apaixonadas e com iniciativa. Estas são a base para a reinvenção das empresas, dos seus produtos e processos. Dominar a estética, as relações entre a empresa e os seus colaboradores, assim como, a perceção que a sociedade tem dela através da construção de histórias baseadas nas suas experiências e na dos outros, outrora vista como um pormenor na gestão, tornou-se vital para a sua sobrevivência. [2]

Mas esta sobrevivência não está cingida às empresas. Os municípios são hoje estruturas orgânicas que devem almofadar o seu nome, a sua Marca, o ativo intangível que permita atrair pessoas para trabalhar, viver e estar. Os municípios devem implementar iniciativas com múltiplas ações para assim terem a capacidade de antecipação e monitorização permanecendo competitivos naqueles que são os fatores de atratividade para as atividades que lhes interessa manter e cativar. O “core” deve centrar-se na criação de espaços de reflexão, partilha e promoção encontrando assim soluções colaborativas, criativas e inovadoras na área em que pretendam ficar ancorados.

Um município – Marca, que permita que as organizações que lá se encontrem implementem instrumentos de organização e articulação entre agentes económicos, culturais e sociais que sustente um modelo inovador e diferenciador, sendo sobretudo um local onde todos possamos sonhar. A ideia é criar espaços com vida, idealizados para as pessoas e que permitam a criação de relações duradouras com significado. [3] É a verdadeira Marca que todos pretendemos. A criação de um cordão umbilical que trará o equilíbrio nas soluções que implementamos na nossa vida, nas nossas empresas, nas nossas cidades e nos nossos territórios. Esta é a raiz de uma Marca. O conforto, o sentimento de pertença e a felicidade que todos procuramos.

[1] Daniel H. Pink – A Nova Inteligência
[2] Victor Tavares – Gestão de Marcas
[3] Vitor Pereira – Revista Smart Cities

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*Rui Pinto, 45 anos, é licenciado em Física e Química, pela Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa, Mestre em Economia e Gestão da Inovação, pelo Instituto Superior de Economia e Gestão, da Universidade Técnica de Lisboa, e detentor de Formação Avançada em Criatividade e Inovação, pelo Instituto Superior de Psicologia Avançada.
Trabalha como gestor de inovação na Câmara Municipal de Azambuja, é gestor da qualidade, consultor para a inovação, professor convidado do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, formador em empreendedorismo e Inovação e consultor na gestão de marcas para PME´s. A par da atividade profissional, é apaixonado pela vida e pelo triatlo

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