O advento do big data tem conduzindo os negócios para uma nova era racional. Temos a tecnologia que nos permite quantificar o mundo em que vivemos, numa miríade de ângulos. Vemos mais, conhecemos mais e temos algoritmos que nos permitem atingir o público-alvo com uma precisão nunca antes conhecida.

Para a empresa, trata-se de escolher os canais, decidir qual é a mensagem e…… enviar.

Só há um problema nesta análise: a natureza humana!

As pessoas reais não acreditam nem se movimentam na racionalidade ou na previsibilidade que o big data sugere.

A condição humana é tribal e emocional, pelo que as razões por detrás das nossas escolhas não são facilmente mensuráveis. É nisto que consiste o instinto: ouvimos o que queremos ouvir, vemos o que queremos ver, julgamos como mais nos convém e de acordo com aquilo em que acreditamos. Isto é, somos nós que escolhemos os nossos próprios “factos”.

Não, não estamos numa era racional. A nossa era é cada vez mais emocional. O big data tem um papel muito relevante a desempenhar, mas apenas se for capaz de gerar ideias humanamente inspiradoras.

E a verdade é que as novas tecnologias estão a promover o contacto entre as pessoas como nunca. Através de um mero click, podemos partilhar o que nos vai na alma com milhares de outras pessoas.

Podemos partilhar fotos de gatos, ao mesmo tempo que advogamos uma causa ou ajudamos a derrubar governos. Parecemos Deuses na Terra a opinar e a julgar tudo o que nos rodeia.

Mas não somos, porque na maioria das vezes estamos adormecidos.

Parece que ajudámos a acender algo que não pode ser apagado, tal é a corrente de informação gerada e incontrolável que sabe onde estamos e nos persegue, que nos convida através de acessos multicanal, que capta o nosso tempo e atenção, mas que, à medida que aumenta a intensidade, nos torna menos recetivos para acolher a mensagem.

Então, a grande questão que se coloca é a seguinte: num mundo repleto de ruído digital, como pode uma marca tornar-se relevante?

Chegar às pessoas certas, com total precisão na forma de comunicar e no tempo certo, é apenas metade do caminho. A outra metade é percorrer o trilho que é capaz de adicionar emoção à precisão.

O mundo está repleto de agências de marketing, de pensadores, editores, inventores e produtores. Mas ao nível da empresa e da marca, é necessário encontrar alguém que seja capaz de gerir a comunicação de forma integrada. Na verdade, são as ideias que acendem emoções capazes de gerar tomadas de decisão.

  • Como é que uma empresa deve desenvolver um produto ou serviço, por forma a alterar comportamentos de consumo?
  • Onde colocamos o nosso produto, de forma a que possamos compreender em profundidade os nossos clientes?
  • A própria comunicação é a mera tradução de uma ideia humanamente relevante, capaz de atingir o público-alvo, envolvê-lo e suscitar emoções.

No fundo, toda a estratégia de marketing deve estar assente na relevância das pessoas.

Por outro lado, a responsabilidade social não é uma obrigação – é uma oportunidade – porque enriquece o conhecimento da natureza humana e justifica de corpo inteiro os desafios dos marketeers.

Num mundo hiperconectado, para provocar reações positivas por parte dos clientes onde a comunicação nos bombardeia incessantemente, temos de assegurar um processo de comunicação integrada.

Mais do que criativo, é preciso ser-se o guardião dos anseios do mercado, porque a inovação não provém apenas da imaginação, mas sobretudo da capacidade para identificar novas oportunidades que consigam colar todas as ideias.

Quanto maior for o talento e a experiência que os marketeers conseguirem aportar ao desafio de criar valor para os clientes, maior é a oportunidade existente de fomentar a criatividade. No fundo, trata-se de procurar ideias que sejam relevantes para as pessoas.

Por conteúdos, devemos entender ideias criativas, experiência e storytelling…, ou seja, tudo que o gera emoções. É desta forma que se completa o puzzle do customer experience e se chega verdadeiramente às pessoas.

Ao nível da cultura interna da empresa e na geração de equipas fortes, não é diferente. A cultura da empresa devora estratégia todos os dias ao pequeno almoço.

Não chega ser relevante. É essencial ser humanamente relevante!

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Sobre o autor

Pedro Celeste

Pedro Celeste é doutorado em Ciências Económicas e Empresariais pela Universidade Complutense de Madrid, Diplomado pelo IESE Business School de Barcelona e por KelloggSchoolof Management de Chicago. Professor na Formação Avançada para Executivos da Católica Lisbon Business &Economics, onde coordena, entre outros, o Executive Master in Management – Strategic Marketing, o Programa Avançado de Marketing para Executivos, Programa de Gestão de Vendas e Programa de Gestão em Marketing Digital. Consultor... Ler Mais