Na viragem de mais um ano, é comum projetarem-se visões futuristas nas mais variadas áreas: da demografia ao urbanismo, dos transportes à educação, do turismo à banca. E são grandes as transformações que se deixam antever em qualquer atividade, muito por força do fenómeno digital e da alteração dos padrões de consumo.

Um dos setores que mais terá de se ajustar a esta realidade é o da saúde. E isso vai acontecer em toda a sua cadeia de valor. Da investigação cientifica à indústria, passando pela distribuição, canal farmácia, médico, hospital e do próprio utente (cliente).

Empresas como a Biotecnol, Hovione, Bial, Pfizer, Merck, Alliance Health Care, Glinnt, entre tantas outras, em diferentes degraus da cadeira de valor, são exemplos de entidades que sempre apostaram na inovação (de processo ou produto), como forma de se diferenciarem e vingarem as suas vantagens competitivas e que agora veem juntar-se a Amazon, IBM, Google e até o Facebook.  E todo o mercado a jusante se reinventa: farmácias, grupos farmacêuticos, fornecedores, etc… O nascimento do turismo de saúde é prova disso, a emergência dos produtos alimentares biológicos também.

É verdade que o mercado, no seu todo, vai crescer: há mais consumidores, mais esperança de vida, mais informação disponível (credível ou não), mais predisposição para a prevenção, maior cultura de bem-estar, a par de melhor acesso a cuidados de saúde. Pelo menos, até durarem os baby boomers, pois, a partir de 2030, adivinha-se uma deterioração do mercado sénior, por força da falta de financiamento da segurança social.

Haverá um maior foco na inovação tecnológica que requer investimentos cada vez mais significativos. Prevê-se, a curto prazo, a implantação de chips no nosso corpo e cérebro, com a finalidade de os reparar, para além de lentes intra-oculares e até a vulgarização da produção de fibras musculares, que já existem, mas a preços proibitivos. Serão os hospitais do futuro similares a uma oficina que elabora um diagnóstico e troca as peças, quando estas deixam de funcionar?

A última capa da Newsweek traz um título revelador: Baby Makers, num artigo extenso que revela que cientistas ingleses investem muito tempo e dinheiro na tecnologia genética, com o objetivo de poder provocar alterações no futuro da humanidade. Revela o caso de Layla, uma bebé nascida em junho de 2014, a quem foi detetada uma leucemia com 14 semanas, tendo sido submetida a um conjunto alargado de intervenções agressivas sem resultado. Numa situação limite, recebeu tratamento molecular customizado, através de reparações no ADN e é hoje, com 2 anos, uma criança saudável que venceu a doença.

Por isso, as estratégias vencedoras no mercado da saúde serão aquelas que apostarem no longo prazo, com uma visão holística do mercado e foco nas marcas, em vez de preço.

Isto porque aparecerão novos players: mais agentes, mais grupos, mais consórcios entre as empresas da indústria farmacêutica (sobretudo para diversificarem investimentos na inovação tecnológica). Assim, a competitividade ganhará contornos nunca antes conhecidos. Se as moléculas mais óbvias já circulam abundantemente pelo mercado, vai ser preciso inovar, para se ser pioneiro e marcar a diferença. Os números indicam que a produção científica na saúde duplica em cada ciclo de 9 anos.

Por outro lado, altera-se o paradigma empresa-cliente, uma vez que o poder da informação e, sobretudo, da decisão passará do vendedor para o comprador. Este considera-se independente (pesquisa no google, gera passa-palavra, lê, comenta e partilha blogues, etc…). E muitos dos intervenientes no processo são, simultaneamente, compradores e vendedores.

A Health 2.0 tornará banais os tratamentos à distância, aumentará o nível e a qualidade do acesso aos dados do paciente, a custos mais baixos, convivendo debaixo da cloud e criando um novo caminho intitulado Bioinformática, onde encontraremos, por exemplo, fóruns I&D partilhados. É esta tendência que revestirá as farmácias de montras e lineares digitais.

A robotização afirmar-se-á como uma realidade indispensável: exemplo dessa tendência é o exosqueleto Suite da Phoenix, que custa 38 000€, pesa 12kg e permite locomoção a tetraplégicos. Ou os 5 000 robots Da Vinci, concebidos para cirurgias assistidas por especialistas e que evitam tremor de mão.

O poder de decisão representará um dos principais fatores críticos de sucesso. Alguns exemplos: a IBM, com o seu projeto Watson que processa milhões de artigos científicos para ajudar médicos na deteção de doenças e respetiva tomada de decisão nos tratamentos; ou a Google que investiu 470 milhões de euros na Deepmind  que se focou na investigação da neurociência avançada, com a finalidade de criar algoritmos que imitam redes neurais humanas e que permitem ao computador aprender tarefas, organizar informações e encontrar padrões; ou ainda a app Your.MD que elabora diagnósticos sobre o estado de saúde, na sequência de um questionário prévio. E recentes notícias dão conta de que estão a ser levados a cabo estudos aprofundados para a deteção do tipo de doença através do cheiro.

É por causa da complexidade da nova informação que a Inteligência Artificial terá um grande protagonismo nos próximos tempos.

Mas, mais importante do que tudo, os clientes passarão de reativos a ativos e isso coloca todo o processo de fornecimento, desde a investigação, produção e distribuição à venda, debaixo de um stress permanente, do qual sairão vencedores aqueles que souberem otimizar o relacionamento com o seu mercado.

Por muita tecnologia que exista, o principal elo de comunicação são as pessoas. O mercado da saúde não é B2B ou B2C. Porque a confiança é o principal fator crítico de sucesso na saúde, trata-se de um mercado P2P (people to people).

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Sobre o autor

Pedro Celeste

Pedro Celeste é doutorado em Ciências Económicas e Empresariais pela Universidade Complutense de Madrid, Diplomado pelo IESE Business School de Barcelona e por KelloggSchoolof Management de Chicago. Professor na Formação Avançada para Executivos da Católica Lisbon Business &Economics, onde coordena,... Ler Mais