Entrevista/ “Antes da BodyConcept o mercado da estética em Portugal era apenas de nicho”

Alexandre Lourenço, cofundador e administrador do Grupo Concept

Alexandre Lourenço criou, em 2005, juntamente com duas sócias o Grupo Concept, com o objetivo de revolucionar o mercado nacional com o conceito de estética low cost. Hoje a rede tem mais de 40 clínicas em Portugal e está presente em vários países, como o Brasil e a Polónia.

O Grupo Concept é uma empresa 100% portuguesa que nasceu há 12 anos pelas mãos de três empreendedores com a ambição de revolucionar o mercado nacional com o conceito de estética low cost.

Constituído por duas marcas, a BodyConcept e a DepilConcept, conta hoje com mais de 40 clínicas em Portugal e tem presença em vários países, como o Brasil e a Polónia, tendo alcançado em 2016 uma faturação de aproximadamente 10 milhões de euros.

Hoje o sonho dos empreendedores passa por fazer da BodyConcept um dos maiores players do mercado brasileiro, onde há dispõem de 10 clínicas.

Falámos com Alexandre Lourenço, cofundador e administrador do Grupo Concept, sobre a marca, a estratégia de crescimento e o que virá a seguir.

O que o levou a criar a BodyConcept?
Antes da criação da BodyConcept o mercado da estética em Portugal era apenas de nicho, não disponibilizando opções mais transversais e adaptadas a um público mais abrangente. A identificação desta oportunidade de mercado – serviços e tratamentos de estética com uma relação qualidade / preço de excelência – e a conjugação com experiência anterior de uma das sócias-fundadoras em gestão de redes de franchising e estética, levou-nos a considerar que esta seria a opção correta para lançarmos uma nova marca no mercado.

Quais os maiores desafios que enfrentaram no início da atividade?
Com um conceito inovador no mercado, o maior desafio foi comunicar a diferença de valor que oferecíamos aos clientes, ou seja, conseguir transmitir as vantagens e características do nosso serviço inovador, num mercado maduro e imutável há vários anos, ao mesmo tempo que posicionávamos os tratamentos de estética para um novo público que até ao momento não estava alerta para a procura e potencialidade deste tipo de serviços.

E atualmente?
Sendo uma marca que trabalha B2B e B2C temos desafios diferentes de acordo com cada público, mas complementares ao nível dos resultados finais. Se para o consumidor final o nosso maior desafio é assegurar que proporcionamos aos nossos clientes os serviços e soluções que eles realmente procuram, ao mesmo tempo que trabalhamos em novas ofertas de serviços, para os clientes B2C estamos focados em desenvolver estratégias que consolidem a nossa posição de liderança e incrementem ainda mais a rentabilidade dos nossos franchisados. Estes são os nossos desafios diários atuais.

O que permite ao grupo crescer todos os anos, mesmo em mercados em plena crise económica?
Por um lado, o apoio contínuo à rede, comunicação com os nossos franchisados e a sincronização da atuação de ambas as partes, é algo que nos permite estar sempre em contacto com as necessidades e desejos do nosso cliente final, a razão de ser da nossa marca.

Por outro lado, o sucesso do nosso grupo é reflexo da equipa que o compõe. Uma equipa perseverante, empenhada e cujas competências técnicas se tornam caraterísticas essenciais para que possamos elaborar e implementar as estratégias necessárias para crescer.

Porque optaram pelo franchising da marca?
O franchising é um sistema de expansão rápido da marca e que nos permitiu levar as vantagens do nosso conceito a grande parte do nosso país em menos de 10 anos.

Apesar de ter algumas desvantagens para o franchisador e desafios de uniformização da marca, sobretudo no que se refere a alguma dificuldade de controlo das clinicas, acreditamos que as vantagens superam claramente as desvantagens, permitindo estimular o empreendedorismo, ao mesmo tempo que existe uma menor necessidade de investimento no desenvolvimento da rede e claro, a realização de assistir ao crescimento e expansão da marca.

Como controlam o uso da marca, a qualidade dos serviços e a estratégia global em todos os franchisados?
Toda a utilização da marca está pautada por manuais específicos, como o manual de gestão ou o manual de identidade corporativa, e por documentação que está acessível numa plataforma online para todos os franchisados.

Ademais, o Departamento Operacional tem nas suas “trincheiras” supervisoras responsáveis por acompanhar e visitar as lojas, proporcionando apoio comercial e de gestão.

Complementarmente, contamos ainda com mais elementos que são responsáveis pela formação de todas as técnicas da rede (existe um calendário de formação anual com formações todos os meses) e também uma consultora sénior que controla a qualidade dos serviços prestados nas clinicas.

Ao nível do marketing, todas as diretrizes, campanhas e ações são definidas centralmente e apresentadas no Plano Anual de Marketing, ao mesmo tempo que são definidas ações locais para que, quando aplicável, sejam postas em prática pelos franchisados de acordo com as mecânicas definidas.

Que conselhos dá às empresas que pensam em avançar nesse mesmo caminho do franchising da marca?
Avançar em regime de franchising não é fácil. Os franchisados têm grandes expetativas e são naturalmente muito exigentes com o know-how que estão a comprar.

O crescimento no formato de franchising exige muitos recursos da empresa, quer a nível financeiro quer a nível de recursos humanos. A marca pode levar vários anos a recuperar o investimento feito na expansão em franchising. Como tal, deve ser feito um bom plano de negócios antes de avançar.

Quais os principais desafios e lições aprendidas com a internacionalização do grupo através de master franchisados?
A expansão através de master franchisados tem vantagens e desvantagens. Claro que a vantagem mais imediata é ter um parceiro que conhece o mercado e pode aportar conhecimentos importantes, quer na adaptação prévia do conceito, quer na própria expansão e gestão da rede.

Porém, neste formato de expansão estamos também a iniciar uma parceria com uma entidade que nos é desconhecida e, mesmo com muita preparação e investigação prévia, existe sempre um risco associado de algo correr mal e a imagem da marca ficar prejudicada não no B2C, como também no B2B.

Enquanto responsável pela área de expansão internacional, que mercados estão hoje na mira do grupo?A nossa estratégia atual passa por consolidar a liderança nos países onde estamos. Na Polónia já conseguimos atingir a liderança de mercado com a DepilConcept e estamos concentrados no grande desafio de colocar a BodyConcept no mesmo patamar.

Quanto ao Brasil, o desafio é imenso e para vários anos. Além da dimensão geográfica do país, quase equivalente a um continente, as necessidades do mercado, e mesmo as variações dentro desse mesmo mercado, exigem um trabalho constante e empenhado.

Porém, continuamos a receber contactos de interessados de vários países, tais como Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Índia, Hungria, Roménia, Irlanda, Reino Unido, Bélgica, Holanda, Estados Unidos e Paraguai.

Somos, contudo, muito cuidadosos na seleção dos candidatos, pelo que todas estas opções e hipóteses são estrategicamente pensadas antes de darmos continuidade a qualquer processo.

Estabeleceram uma parceria com a cadeia de ginásio Fitness Hut. Uma forma de angariar novos clientes? Como funciona esta parceria?
A BodyConcept encara o bem-estar dos clientes numa perspetiva integrada, até porque beleza e saúde devem estar, na nossa perspetiva, intrinsecamente ligadas. Esta parceria faz por isso todo o sentido como fator de complementaridade entre as marcas e permite trazer mais-valias para ambos os serviços.

A parceria permite que os novos sócios do Fitness Hut tenham acesso a consultas de nutrição gratuitas nas clinicas BodyConcept, assim como acesso a condições especiais e experimentação de serviços e tratamentos de estética da nossa marca.

Estamos assim a trabalhar de forma bilateral, ao mesmo tempo que conseguimos chegar a novos potenciais clientes que poderão perceber os benefícios dos nossos serviços em combinação com um plano de treino e nutrição adequados aos seus objetivos. O imenso sucesso desta parceria está inclusivamente a levar-nos para outros níveis de parceria, sendo que em breve existirão novidades quanto à mesma.

Têm embaixadoras da marca. Qual o retorno que esta estratégia traz à empresa?
A opção da BodyConcept em escolher uma representante da marca passou pelo facto de pretendermos comunicar de forma mais próxima do público, criando identificação com uma opinion maker e influencer que permite mostrar às “mulheres reais” que as suas preocupações e desafios diários são também as das embaixadoras que nos representam.

Por este motivo cada uma das embaixadoras escolhidas tem um perfil e valores que consideramos próximos da nossa marca, mas também das nossas clientes: mulheres profissionais e ativas, em diferentes faixas etárias, com um dia-a-dia exigente, muitas vezes mães, mas que continuam a ter uma preocupação com o seu bem-estar e imagem.

Ao mesmo tempo, o facto de as nossas embaixadoras confiarem à BodyConcept os cuidados com a sua imagem, tão importante nas suas carreiras, permite-nos transmitir um posicionamento de qualidade e credibilidade, fatores críticos de sucesso para o nosso negócio e uma preocupação constante no dia-a-dia das nossas clínicas de estética. Esta estratégia tem-nos permitido alcançar resultados muito positivos para a marca ao longo dos anos, distanciando-nos e distinguindo-nos da concorrência e permitindo que a nossa imagem rompa com a tendência comum na comunicação das marcas de estética.

Como vê o ecossistema empreendedor em Portugal?
Acho que é fantástico. Em Portugal (aliás, tal como em outros países) existia uma tendência para desvalorizarmos o que temos. Hoje, a globalização e a constante mobilidade levaram a que os portugueses conheçam a realidade de outros países e, quando olham para o ambiente empreendedor do nosso país, entendam que Portugal é um dos melhores países para investir. Não é por acaso que temos e atraímos grandes eventos, por exemplo de empreendedorismo, em Portugal.

No nosso país, não só temos um clima excelente como pessoas qualificadas, com conhecimentos de outras línguas e vontade de experimentar bens e serviços inovadores. Se juntarmos a isso o facto de termos as melhores infraestruturas do mundo (autoestradas, caminhos de ferros, aeroportos, portos, telecomunicações, hospitais, escolas…) e uma geolocalização estratégica que une a Europa, África e América, encontramos uma fórmula de sucesso imbatível. Adicionalmente, e independentemente dos governos e das suas limitações orçamentais, temos incentivos únicos para apostar no desenvolvimento de negócios.

Que alterações gostaria de ver acontecer no país?
Mais união entre os partidos na tomada das melhores ações para o país, relevando para segundo plano os interesses do poder partidário.

Respostas rápidas:
O maior risco: instabilidade política do Brasil
O maior erro: abertura de um master na República Checa sem uma prévia avaliação do seu perfil
A melhor ideia: apostar na diversificação de negócio e mercados
A maior lição: apostar nas pessoas
A maior conquista: atingir a liderança do mercado

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